电商代运营“揽钱”：小冰火人B轮获投4000万
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2016-01-01
【第33期】曹政：目标客户定位及宣传方向选择
发布于：2016-01-01 22:53:39 作者：佚名 阅读：
题图来自于周星驰电影“食神”，潜台词是，贪便宜的下场。。。
其实我之前写关于商业分析探讨的文章的时候，也强调过，贪便宜是特别重的一个人性，所以很多宣传文案，很多产品策略，都是围绕着便宜展开，这也算是一种大家都公认的有效的市场营销理念，但今天，我想说，并不能说，任何产品，任何营销，都非要围着这个来做。
最近我发的关于丁香园的文章挺多的，都快成冯爷的小号了，不知道再写会不会掉粉，但今天不好意思，咳咳，又要拿丁香园说事，不过今天是打算把丁香园的营销素材当一个反例。
今天看到财新网发的一篇丁香园线下诊所开张的软文，看了一眼摘要我就觉得问题大了! 摘要第一句是 “便宜！绝对比公立医院便宜！”
我立即给Fenng微信发了这样的内容，“绝对不能用便宜做宣传语，绝对不能，绝对不能，绝对不能！”。
其实那篇软文也提到了，丁香园诊所采用的是高诊费，低药费模式，所提到的便宜，指的是综合看病成本，但这里存在重大的用户认知问题。
第一点：当你拿便宜做宣传点的时候，而给用户的第一感是高诊费（这是用户接触你们服务的第一感），这时候相当比例的用户会明显认为你们虚假宣传，你的宣传给用户的期待值和用户的体验绝对是存在落差的。 而且，这个便宜的口号是很容易被人拿出来打的，因为别人会一项项对比你的诊费，检查费用清单，这时候用户会发现，哎呀，原来并不便宜！而这里所谓的不过分治疗，不乱开药，其实是没有任何标准可言的！ 别人可以证明你不便宜，你却无法证明你自己便宜，这种怎么能作为宣传语？
第二点：贪图便宜的用户绝对不是这种模式的目标用户，这是这个宣传最大的问题。 我们知道什么医院喜欢拿便宜说事？ 是莆田系，大广告告诉你一个检查才几块钱，一个什么什么诊断几乎不要钱，然后挖一个坑让患者往里跳，你现在说你便宜，你让高端用户看一眼你的宣传就不敢相信你！ 高诊费模式在中国需要一个长期的市场培育期，特别是你又没有医保你说便宜给谁呢？这种模式在中国只能从高端人群小众入手，让他们逐渐体会到好然后口碑相传走向大众，你的第一批用户一定不是贪便宜的用户，而贪便宜的用户一定会说你的服务很贵！
界定用户目标，然后有针对性宣传，必须理解这个模式第一批种子用户人群的特征，心态以及你真正能打动这批人的理由，便宜在这个场景里，我认为真的不算是好理由。
我建议的宣传主题
对患者端，主打 良心
对医生端，主打 尊严
提供有良心的诊疗。不乱收费，不乱开药。
让医生有尊严的工作，尊重专业价值，给予专业回报。
那么，你说综合看病成本低，这是不是优点呢？这是优点，但并不需要宣传出来，这是给患者的惊喜，你不用讲，让患者自己去讲，效果更好。你讲了，你很难自圆其说，也容易被竞争对手做文章，你不讲，留个惊喜，患者会发现并宣传的。
今天多讲一点关于对营销和市场的看法。
第一是，目标客户的选择，不要奢求满足所有人，不要奢求去吸引最大范围的人，选择正确的用户人群，用正确的打动他们的语言和文案来宣传，而不是所有东西都用最热门最主流的方式进行。
而当前市场存在多样性，中国人群特征是层次很多，发展极不平衡，抓住特定人群就可以了。有时候甚至反主流反常规可能效果更好。
第二是，关于宣传的要点，固然要宣传自己的产品好，服务好，但也要适当控制用户期待值，如果让用户的期待值过高，那么可能适得其反。典型范例就是锤子，很多人都说锤子手机其实还不错的，但是罗永浩前期的宣传实在太牛逼，让用户期待值特别的高，结果拿来一看，很多人就失望了，并不是产品不够好，而是期待值太高。 实际上，小米早期刚起来的时候，因为当时价格优势太大，大多用户对这个新品牌的便宜手机期待值并不算高，然后拿到手觉得，这玩意真他妈的超值。但罗永浩逼格实在太高了，极大提高了粉丝的期待值，这就很难创造惊喜了。
第三，产品和服务中保留惊喜，形成口碑点
如果你把所有好东西都宣传出来了，用户无法产生惊喜，主动传播欲望就不强烈，典型范例如泰囧，当年的现象级产品，徐峥留着范冰冰的大彩蛋硬是在所有前期宣传中压住不发，口碑一下子就出来了。
文/曹政
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